2018年大陸TV出口達到1.25億台，創曆史新高

　　導讀：2018年中國大陸TV製造商共出口1.25億台(數據包含整機、散件及麵板)電視，同比增長23.3%，為曆年來出口量最多的一年 。



　　伴隨著電視麵板價格的持續走低，2018年中國大陸電視出口創曆史新高。AVC《大陸TV製造商出口數據報告》顯示，2018年中國大陸TV製造商共出口1.25億台(數據包含整機、散件及麵板)電視，同比增長23.3%，為曆年來出口量最多的一年 。

　　奧維睿沃高級分析師吳平認為，價格、賽事、促銷備貨成為2018年中國大陸電視出口量走高的主要推動力，電視麵板價格持續下行牽引整機價格下降;國際大型賽事拉動上半年的市場換機需求;海外傳統旺季備貨對出口量的持續刺激。此外，全球經濟複蘇、需求回暖、美元走強等因素也是刺激2018年中國大陸電視出口增加的主要原因。

　　2018年大陸TV出口均價164美元，同比下降4.1%

　　中國大陸代工TV出貨量占全球比重高達一半以上，借助麵板價格持續下降的有利優勢，全球TV整體市場銷量拉高，品牌采購商擺脫2017年麵板價格高位帶來的銷量收窄，采購成本過高的窘境，紛紛加大代工訂單量，而作為以價格優勢為主要競爭力的大陸代工廠成為其首要代工輸出口。

　　從2017年10月以來，麵板價格持續下跌使得居高不下的TV製造成本開始得到緩解，大陸TV企業紛紛開始調低整機價格以搶占出口訂單份額。從上圖可以看到，隨著麵板價格下跌趨勢的穩定，從2月開始各家代工廠已經開始積極向整機利潤較好的大屏化推動，整體出口均價回升，但總體仍保持下滑趨勢。

　　隨著第三季度北美地區為旺季市場備貨，及中大尺寸出口占比的提升，出口均價出現迅速反彈。進入第四季末，海外備貨以及各品牌中大尺寸部署完畢，整體出口均價開始回落。2018年整體出口均價為164美元，同比下降4.1%。

　　出口均價的降低讓消費市場開始回暖。不斷刷新的低價促銷，刺激海外消費者的購買欲望。采購商也趁此機會快速出清手中積壓的高價庫存以獲得流動資金，從而加大新價整機的采購量。這點在中小尺寸比較集中的中南美、東歐市場體現得十分明顯，另外，歐洲、北美、亞洲地區的中大尺寸占比也相繼增長。

　　從出口量走勢來看，2018年中國大陸TV出口市場呈現淡季不淡、旺季更旺的特征，出口量同比均有不同程度的增長。1～2月，即春節備貨期間，因2017年同期基數較低，導致同比增幅較大。3～4月，各區域出口開始呈現大屏化趨勢，尺寸結構調整期間，出口量同比增長呈現小幅波動;5～6月，受中國電商節備貨影響，代工企業調整部分資源和產能給國內訂單，出口量同比增長率趨於穩定;7～9月，北美、澳洲、東歐地區受傳統旺季備貨推動，出貨量呈現持續增長態勢;進入第四季，隨著北美、東歐等地區促銷季備貨進入尾聲，出口量開始降溫。

　　大陸TV出口美國占比首次超6成，新興國家表現搶眼

　　從出口區域來看，在北美市場，中國大陸TV出口美國占比首次超過六成。受美國稅改方案實施以及美國經濟複蘇大環境影響，美國民眾消費力增強，加之大陸TV代工出口的整機價格持續走低，各渠道商與新興品牌紛紛與大陸代工企業積極合作，加入到與Vizio等北美本土資深品牌的競爭中來。進入下半年傳統旺季，“黑五”、”聖誕”促銷備貨量超往年水平，特別是TCL、Hisense，以及韓係品牌LG、Samsung開始加大在北美旺季的投入。以上因素促使北美整機出口量激增，同比增長34%。

　　在西歐市場，受持續的高庫存積壓影響，2018年采購需求走低，雖第四季有所回升，但全年整體同比下滑12.7%。

　　在中東非市場，隨著整機出口價格下降，潛在中型尺寸換機市場潛力被深入挖掘，增量主要集中在40~50英寸尺寸段。雖然第四季整體出口量有所下降，但整體同比保持增長18.9%。

　　在其他區域市場，2018年上半年中南美地區國家整體經濟好轉，低於2017年同期水平的TV整機價格拉動了整個市場需求，但第三季開始在國際間貿易博弈加劇背景下，各南美國家經濟趨緩，貨幣風險事件頻發，一定程度上抑製了該地區此前超五成的增速水平，全年同比增長9.9%。

　　在以2018年世界杯東道主俄羅斯為代表的東歐市場，受世界杯帶動，TV整體消費需求增長明顯，同比增長31.6%。

　　亞洲市場保持正常淘換率，對整機價格較為敏感的東南亞消費市場需求增長迅速，同比增長21.4%。

　　對於澳洲這樣的成熟市場而言，機型迭代需求是促進該地區出口增長的主要動力。2018年上半年，各品牌采購量主要以低端中小尺寸機型為主，澳洲市場反應平平。進入下半年各家新品高端機發布相對集中，對於其市場需求增長有正向推動作用，全年澳洲市場同比小幅增長3.2%。

　　大陸TV出口平均尺寸增長1.8英寸，達38.2英寸

　　從出口尺寸特征來看， 2018年中國大陸TV出口平均尺寸為38.2英寸，較2017年同期增加1.8英寸。在麵板價格全線下挫趨勢下，一方麵各大品牌在中小尺寸加大比例參與競爭，希望借整機價格下行的紅利快速搶占市場;另一方麵力推中大尺寸高端機種加強自身品牌影響力，以及確保整體產品線利潤比良性化。此外，大陸代工TV的價格優勢對於出口結構大尺寸化推進作用明顯。

　　從細分區域來看，各區域平均尺寸差異明顯。北美、澳洲平均尺寸分別為41.2英寸、42.6英寸，均高於整體平均水平;東歐、中南美和中東非平均尺寸接近整體平均水平;亞洲和西歐平均尺寸雖有增長，但仍低於整體平均尺寸，分別為36.2英寸、33.2英寸。

　　大陸TV代工企業排行出爐，TCL/海信/TPV排前三

　　TCL在2018年大陸TV主要出口企業中位列第一，出口規模18.2M，同比增長29.1%。借助全球布局的國際化戰略和全產業鏈優勢，持續提升產品力和品牌力，以及進行多元化的業務轉型，2018年TCL代工業務表現十分亮眼，在北美實現翻倍式快速增長。

　　海信、TPV分列二、三位，出口規模均為9M。其中TPV受其國內代工品牌出口訂單量減少，以及自有牌Philips、AOC等訂單轉到其海外代工廠等因素影響，同比下滑15.1%。海信受益於麵板價格的持續下降，積極布局東歐新興市場，以及海信品牌逐步打開澳洲及北美中高端機市場，2018年出口量同比增長16%。

　　BOE VT(高創)出口8.8M，排名第四，同比增幅88%。BOE VT依托其自身麵板資源優勢，與采購商深度合作綁定訂單量。

　　創維2018年出口6.8M，出口量同比持平，排名第五。創維在中南美、東歐、中東非等新興國家和地區出貨量增長迅速。

　　HKC(惠科)共出口5.1M，同比增長83.4%。惠科在2018年的出口訂單中依靠上下遊優勢資源以及自身極有競爭力的成本優勢，在北美、中南美、中東非、東歐等地區客戶相繼達成多項合作，擴張迅速。

　　Expressluck(彩迅)出口4.6M，同比增長19.6%。

　　CNC(中新科技)出口4.5M，同比增長30.3%。2018年上半年，CNC在中小尺寸上依托激進價格策略，以及嚴格的成本控製，出口量增長迅速。進入下半年CNC改變銷售節奏，通過優化客戶、產品結構，實現以營利為主的戰略目標，出口增速有所放緩。

　　2018年在大陸TV出口高增長背景下，上下遊資源、品牌戰略、全麵的產品結構等成為影響TV出口企業出口量成長的主要因素。整體來看，大陸TV主要出口企業TCL及BOE VT、HKC等分別背靠華星光電、京東方、惠科的麵板資源優勢，出口訂單量擴張迅速。TCL、海信品牌在海外快速布局，使其在海外TV品牌中的占有率不斷提升，出口量成長明顯。2018年CNC、Expressluck等一些傳統代工企業依托整機產品線的深厚積累，嚴苛的成本控製，以及豐富通路資源，在激烈競爭中TV出口量依然保持迅速增長。

　　2019年中國大陸TV出口將達1.24億台

　　在市場方麵，無大型賽事的紅利、新興市場潛力透支，需求恢複尚需周期，貿易環境的複雜化，國際經濟快速變化，使市場購買力減弱。市場疲軟連帶渠道庫存備貨將更加謹慎。另外在國際金融環境的巨大壓力下，人民幣兌美金匯率結束持續7個月的走高態勢，開始波動，人民幣升值對於中國商品出口將產生不利影響。

　　在出口區域方麵，中南美地區強大的市場需求背後，經濟動蕩下的貨幣風險，將影響出口量增長，中東非及東歐地區經濟受製於複雜的國際形勢，市場增長仍充滿不確定性。北美地區在現有出口水平下，2019年的出口將重點擴大大尺寸滲透率，50英寸、55英寸及以上尺寸將持續增長。亞洲地區最大TV消費國印度關稅問題將使大陸TV製造重心轉移東南亞以降低成本。

　　在產品結構方麵，2018年各品牌及出口企業通過中小尺寸機種迅速占領市場，市場現有產品趨近飽和，麵臨同質化加劇，利潤趨薄，需求刺激不足等問題。2019年各家麵板企業現有產線產能提升與新高世代線陸續釋放，上遊供給結構的改變將推進下遊整機大尺寸化，出口產品將由量變轉向質變，2019年55英寸、65英寸TV出口量有望分別突破980萬台、350萬台。

　　在製造工廠分布方麵，海外關稅風險加劇、國內用工成本上漲等背景下，2019年無論是對以TCL、Hisense為首的中國品牌，還是國內TV代工龍頭BOE VT、HKC，都將加快製造全球化進程。完善的全球化製造將抑製國內TV出口總量增長。

　　綜合以上因素，預計2019年中國大陸TV出口規模總量為1.24億台，與2018年整體持平，同時各大出口品牌及企業或將出口重點由量變轉向質變。

(责任编辑：遊戲)